Feminist Atölye
info@feministatolye.org

“Toplumsal cinsiyete dayalı ayrımcılık, cinsiyet rollerinin “doğal” ve değişmez, biyolojik varlığımıza bağlı şeyler olduğu varsayımına dayanmakta ve bu farklılık, aynı zamanda, eşitsizliğin ve ayrımcılığın meşrulaştırılmasına sebebiyet teşkil etmektedir (Bora, 2011, s.1).”

“Toplumsal Cinsiyet, İlk kez Anne Oakley’nin 1972’deki “Sex, Gender and Society” adlı kitabında kullanılmıştır. Oakley, bu çalışmasında cinsiyetten farklı tanımlanmış bir kavram olarak önerilen toplumsal cinsiyetin ve cinsiyet rollerinin, kadınlığın ve erkekliğin toplumsal dönüşüme açık davranış ve varoluş biçimleri olduğunu ilan etmiştir.

Oakley, cinsiyetin biyolojik olarak, toplumsal cinsiyetin ise toplumsal olarak oluşmuş düzlemlerle belirlendiğini ortaya koymuştur (Savran Acar, 2004: 234).

Toplumsal cinsiyet, cinsiyetler arasındaki biyolojik ilişkilerden toplumsal olarak kurulmuş olması bakımından ayrılmıştır. Toplumsal cinsiyet ilişkilerinin doğası, zamana ve mekâna göre oldukça değişkendir. Bu ilişkiler zamanla değişmekte ve kültürden kültüre büyük farklılıklar göstermektedir (Outhwaite, 2008: 787-788). Kadın ve erkek arasında sosyal veya kültürel olarak yapılandırılmış, tanımlanmış ve cinsiyetlerden birine yüklenen kimliklere, statülere, rol ve sorumluluklara dayanan ilişkiyi tanımlamayan (Kaypakoğlu, 2004: 13) toplumsal cinsiyet, kadın ve erkek olarak toplumun insanları nasıl gördüğü, algıladığı ve insanlardan nasıl davranmasını beklediğini anlatan bir kavramdır. Birey, doğum sürecinden itibaren kurallar, beklentiler ve uzun süredir tekrarlandığından artık kanıksanmış kalıplarla karşılaşmaktadır. Bu kalıplar aile, medya, arkadaş grupları gibi etkenler tarafından somutlaştırılarak bireyler tarafından kabullenilir hale getirilmektedir (Bhasin, 2003: 2).

Butler’a göre ise toplumsal cinsiyet, sadece davranış kalıpları ve beklentileri değil, daha çok kadın ve erkek arasındaki ilişkileri, özellikle de güç ilişkilerini yapılandıran sosyal bir kavramdır (Butler, 1990).

Toplumsal cinsiyet, kadın ve erkek olmayı öğrenmekten farklıdır. Birey aynı zamanda yaşamını ne şekilde devam ettireceğini, kendisine toplum tarafından yüklenilen sorumlulukları ve görev dağılımını toplumsal cinsiyetiyle birlikte öğrenmektedir. Toplumsal cinsiyet kültürden kültüre ve zaman içinde farklılık göstermektedir. Yaşanılan toplumsal yapı ve dönem, kadın ve erkeğin sosyal ilişkilerini belirlemektedir (Giddens, 2002,98). Cinsiyete dayalı ayrımcılığın oluşmasında toplumsal cinsiyet kalıpları büyük bir rol oynamaktadır. Medya ise toplumsal cinsiyet kalıplarının oluşmasında etkili olarak cinsiyete dayalı ayrımcılığın yeniden üretilmesi ve sürdürülmesi konusunda önemli bir noktada durmaktadır. Özellikle televizyonun çok yaygın ve geniş kesimlerin en önemli eğlenme/bilgilenme aracı olması ve insanların yaşamlarında televizyon izlemenin ya da gazete ve dergi okumanın önemli yeri olması nedeniyle medyanın rolü önem kazanmaktadır. Medya, neyin dikkate değer olduğunu ve toplumun neleri görmesi ve duyması gerektiğini belirleyerek önemli bir işlev üstlenmektedir (Kaypakoğlu, 2004: 93-94).”

Televizyon, gazete, dergi gibi ana akım medya, sosyal medya, kamusal alanlar içerisinde pek çok yere yerleştirilmiş bulunan reklam panolarında, kimi zaman lokanta veya kafelerde önümüze konulan kâğıttan servislerde gözümüze sokulan cinsiyetçi reklamlar, cinsiyet ayrımcılığını pekiştirip duran, tekrar tekrar üreten araçlardır.
Doğduğumuz ilk günden beynimize sokulup, kulağımıza çalınan ataerkil söylemler gibi medya da, akıllı, güçlü ve aktif olan eril erkeklik imajına karşın, eksik, zayıf ve pasif olan ikincil kadınlık imajını kökleştirip, kadınlık ve erkeklik hallerine münasip görülen sosyal rolleri etkilemektedir.

Heteroseksist reklamlar, kadının geleneksel cinsiyet rollerine vurgu yaparak, ataerkil sistemi meşrulaştırırken, kadının ikincil olan, erkekten aşağı kabul edilen konumunu desteklemektedir. Reklamlar aracılığı ile kadının metalaştırılan bedeni üzerinden, satışa sunulan belirli bir ürün ile kadını özdeşleştirir. Bir yandan iyi bir eş, kutsal anne olup buna rağmen her daim güzel, zayıf, bakımlı olan banyo ve mutfağa hapsedilmiş, yüzünden gülücükler eksilmeyen, namus timsali kadın figürü; diğer yandan ürünü satın aldığı zaman reklamdaki kadına da sahip olacak olan ürünün gerçek muhatabı erkeğe haz veren, genç, seksi, cinsellikten başka bir şey düşündürmeyen, evlenmek yerine eğlenilecek kadın figürü. Birinci tip kadın; çamaşırlarda ki lekeler, bulaşık makinelerindeki kireçlerden aklı ve gücü temsil eden bir erkek sayesinde kurtulup, evi temizlerken tıpkı bir balerin edasında mutluluktan havada uçan, özel günlerde kendisine küçük mutfak aletleri alınacak kadınlardır.  Abartılı beden dili kullanan ikinci tip kadınlar ise, dondurma sayesinde orgazm yaşayan, tüyü alınmış bacaklarıyla dans ederken kendi kendini okşayan, her an sevişmeye hazır, kötü, yoldan çıkmış, “erkek düşkünü” kadınlardır.

“Reklamlarda kadınların seksi kıyafetli sunumu bilhassa tercih edilmektedir. Bu seksi dişilik ile erkekleri etkilemek amaçlanmaktadır. Reklamlardaki kadınların temsil ettiği yaşam gerçekliği gerçek kadın yaşam deneyimleri üzerine fazla bir şey söylememektedir (Schmerl 1992:8).

Reklamlarda yaşamın idealize edilmesi, insanların sunum biçimi ve empoze edilen değerler ürünün tanıtımına hizmet etmektedir.   Kitle iletişim araçlarında reklamlar mal ve hizmet tanıtımının yanı sıra bireysel ve toplumsal kimliğin kurulmasında etkin olan yeni eğilimleri yansıtmaktadır.

Reklamlar kılavuz resimler aracılığı ile hedef kitleyi oluşturan kadınlara belirli hedefler telkin etmektedir. Özellikle kozmetik endüstrisinin reklamları “genç kalınmaz, fakat genç görünülür” yargısını telkin edici niteliktedir. Bu bağlamda “Dove Şampuanı” kullanan genç, güzel, uzun saçlı esmer kadın temizlik, parlaklık ve mutluluk içinde salınmaktadır. Zira saç güzelliği sayesinde özgüvenini kazanmıştır. “Elidor” kadını ise “hep bakılmayı” hak etmiştir. “Nivea Body Milk” kadını hiç olmadığı kadar pürüzsüz ve yumuşaktır, bu sayede vücudu ile barışıktır. “Loreal Revitalift” krem kullanan kadın kırışıklıklarının üstesinden gelmeyi başarmış ve genç kalma hedefine ulaşmıştır. “Colgete Diş Macunu” sayesinde genç sportmen güzel kadın beyaz, parlak ve göz alıcı dişlere sahip olacaktır. “Rejoice” kadını ürün sayesinde saçları ile erkeğine dokunma cesareti bulmakta ve bu sayede onun sevgisini kazanmanın verdiği mutluluğun sarhoşluğu içindedir. Bu tarz reklamlar aracılığı ile toplumumuzda ataerkil zihniyete uygun olarak kadınlara toplumsal kimliklerini, özgüvenlerini ve cinselliklerini bedenlerinin görünüşünde sergilemeleri gerektiği telkin edilmektedir.

Eğer kadın belirlenen formun dışında ise, ona doğru ürüne yatırım yaparsa, bu formun ulaşılabilinir olduğu telkin edilmektedir. Bu bağlamda günümüzde kadınlar ergenlik çağından itibaren vücutlarını biçimlendirmek ve izledikleri resimlere benzemek için (spor yapmak, silikonlarla dolgunlaştırmak, dikleştirmek ve estetik olarak kestirip, ekleterek) mücadele vermektedirler.

Reklamlarda evli ve anne kadın resimleri üstlendikleri rollere göre çok yönlü değildir. Mükemmel anne ve evli kadın tutucu fakat yeni deneyimlere açık, yaşantısını bir eş ya da bir aile ile sürdürmek üzerine kurmuştur. Kocası ve çocukları etrafında pervane olur, fakat aynı zamanda kendini ihmal etmez, bakımlıdır. “Selpak Havlu Kâğıt” reklamında anne mutfağın altını üstüne getiren erkek çocuklarının duvarlarda, tavanlarda ve yerlerde yaptığı pislikleri akrobatik hareketlerle derli toplu görünümünden taviz vermeksizin temizler. Sonuçta oğlunun arkadaşı “annen süper” derken çocuk kendi annesinin yaptığı işi görmezden gelerek “annem değil filler” der. Tipik erkek egemen toplumda ev kadınının emeğinin hiçleştirilmesi çocuğun davranışı ile doğallaştırılmaktadır.”

Tarihsel olarak inşa edilen sosyal ve kültürel süreçlerin sonucu olan ve klişelere dayanan bu tür reklamların bir yandan kadınları aşağıladığı ve metalaştırdığı, diğer yandan ise ataerkil sistemin kalıcılaşması ve yeniden üretilmesine destek olduğu inkâr edilemez bir gerçektir.

--------------------------------------

“Toplumsal Cinsiyete Dayalı Ayrımcılık”, Ayrımcılık: Çok Boyutlu Yaklaşımlar, İstanbul Bilgi Üniversitesi Sosyoloji ve Eğitim Çalışmaları Birimi (Seçbir), İstanbul – Aksu Bora, 2011
http://www.secbir.org/wp-content/uploads/2011/01/15-AKSU-BORA.pdf
  MEDYADA CİNSİYETE DAYALI AYRIMCILIKLA MÜCADELEDE MEDYA İZLEME GRUPLARI - Mehmet ERDOĞAN,  Ankara 2011 
  İLETİŞİM 2002/15 – Televizyon Reklamlarında Kadın Sunumuna Özgü Klişeler – Dilek İMANÇER – Ahmet İMANÇER