Feminist Atölye (FEMA)
Süpürge Son Yılların En Cinsiyetçi Reklamlarını Seçti
Uçan Süpürge Kadın İletişim ve Araştırma Derneği, 2003’te kurduğu “Yerel Kadın Muhabirler Ağı” kapsamında “Demokrasi Yayında” adlı bir proje başlattı. Proje kapsamında gerçekleştirilen eğitimin ilk haftasında muhabirler televizyon, gazete-dergi ve internet medyasında yayınlanan reklamları kadın bakış açısıyla inceledi. Sonuç: Ana akım medyada gösterilen ve her dakika milyonlarca kişiye ulaşan farklı sektörlerden ürünlerin reklamları cinsiyetçi, hatta kadın düşmanı, heteroseksist ve çocuklara cinsiyet ayrımcılığını benimsetmek için mükemmel birer araç! Reklamlarda kadınlar iki grupta temsil ediliyor. İlki: çim, kahve, kan gibi inatçı lekeleri çıkaramadığı için matem tutan, çamaşır veya bulaşık makineleri kireçlendiği için mutsuz olan, doğum günleri veya anneler gününde mini fırın hediyesiyle mutluluktan uçan… İkinci grup ise; dondurmayla hazzın doruklarına çıkan, tüyü alınmış bacaklarıyla baş döndüren, makyaj, giyim, kuşam, saç ve ‘erkek tavlama’ dışında derdi olmayan… Eğitime İzmir, Ankara, Denizli, Samsun, Antalya, İstanbul, Eskişehir, Bursa, Gaziantep, Çanakkale ve Kuzey Kıbrıs’tan katılan muhabirlerin kendi seçtikleri reklam yorumlarından bazıları şöyle:
Begüm ÇAYIRLI, Çanakkale / Toyiki oyuncak reklamı
“Aile bireylerinin bulunduğu bir ortamda oğlan çocuğa ‘Göster amcalara’ emriyle başlıyor reklam. Cinsel organın yerinde markanın logosunu görmemiz ve aile bireylerinin markayı öven cümleleriyle cinsiyet ilişkilendiriliyor. Ataerkil sistem kız çocuklara “bir şeyleri” göstermesini telkin etmez. Bilakis kız çocuğun bir şeyleri göstermesi ayıp karşılanır. Bu yüzden reklamdaki kız çocuğa “hani benim toyikim” diye sormak düşer. Zihinlerimize normalmiş gibi nakşedilen bu durum, aslında var olan bir problemin parçasını oluşturuyor. ‘Göster amcana’ diyenin bir erkek olması ve kız çocuğun ‘Hani benim toyikim?’ sorusuna tebessüm ederek utangaçça yanıt veren kadın figürü cinsiyetçiliğe hizmet ediyor. Reklamcıların çok küçük yaştan itibaren kişilerin zihnine cinsiyet rollerini yerleştirmesi ömür boyu izi silinemeyecek bir ayrımcılık bilgisinin ilk dersi. Bu dersi iptal edelim!”
Gülistan SİNANOĞLU, Denizli / Ace çamaşır suyu reklamı
“1990 yılından beri formatını koruyan bir reklam: Ayşe Teyze, uzun yıllar boyunca çekilmiş bütün Ace reklamlarının yıldızı. Nerede leke olsa yetişmek gibi bir özelliği var. Dillere destan biçimde leke çıkarabiliyor. Öyle ki lekelerle baş edemeyen ev kadınları Ayşe Teyze’ye mektup yazarak yardım istiyorlar. O da kadınlara o marka çamaşır suyunu öneriyor. Öneride bulunduğu kadınlar aslında reklamı izleyen bütün kadınlar. Ayşe Teyze bir kadın olduğu için, kadınlar da temizliğin ve ev işlerinin uzmanı sayıldığı için güven telkin ediyor. Bu ürünü ben bir reklam çekseydim; bir berber dükkanında, kirlenmiş havluları nasıl temizleyeceğini kara kara düşünen erkekleri kullanırdım.”
Hülya ANBARLI, İzmir / Eti bitter çikolata reklamı
“Bu reklamı yakın zamana kadar ulusal televizyonların hemen hemen tüm kanallarında izledim. Oyuncu herkesin bildiği şu meşhur dizi Aşk-ı Memnu’nun Adnan Bey’i, yani Selçuk Yöntem. Dizideki karısı ise Bihter. Peki bu reklamla ilişkisi ne? Reklam ‘Hayatta iki tip insan vardır; çikolata sevenler, bitter sevenler’ sözleriyle başladıktan sonra şöyle sürüyor. ‘Ben bitterciyim. Bence bitter paketi açıldığı an buram buram çikolata kokmalı. Sonra kırılırken çıkardığı ses? Gerçek bitterin o muhteşem sesi. Bence bitter böyle kırılmalı. Bitter öyle ısıra ısıra yenmez. Onun kendisi de tadı da damağınızda kalmalı. İşte bu yüzden bitterin şekli de özel olmalı.’ İlk bakışta olağan bir reklam gibi görünüyor. Kadınları aşağılayan sözsel bir ifade yok. Ancak, reklamın alt metin okumalarına geçildiğinde ‘niyet’in ne olduğu dökülüveriyor. Çünkü bu reklamda sözcüklerin çağrışım gücünden yararlanılmış. Reklama dönecek olursak Bihter/Bitter çağrışımının ‘tesadüfen’ olduğunu düşünebilir miyiz?”
Kübra KARAGÖZ, Eskişehir / Axe bakım ürünleri reklamı
“Axe reklamlarının hemen hepsinde kadınların dayanamayacağı ürün iması var. Bu reklam filminde de öyle. Saçlarını Axe şampuanla yıkayan bir erkek partiye gidiyor ve kadınlar dayanamıyor, dokunmak istiyor. Genelde reklamlardaki kadınlar genç, vücudu kusursuz, bakımlı, zayıf, makyajlı, şık ve cinsel çekiciliği ön planda olanlar. Ama dünyadaki tüm kadınlar kusursuz vücut hatlarına sahip değil veya makyaj yapmıyor veya şık giyinmek istemiyor. Kadınların bu şekilde tektipleştirilmesi kesinlikle çok rahatsız edici. Her kadın erkeklerden, her erkek kadınlardan hoşlanır düşüncesi de çok yanlış. Reklamın sloganı “Saçları Axe’la kızları tavla!, Axe kızlara doğru yolu gösterir”, son derece heteroseksist.”
Özlem AVCI, Samsun / Nutella reklamı
“Nutella’nın reklamı, sadece 36 saniye; fakat asırlardır süregelip normlaşmış cinsiyet rollerini öyle güzel(!) anlatmış ki! Reklam, bir erkek çocuğun kahvaltı sofrasında gazete okumasıyla başlıyor. Ne var ki bunda, diyebilirsiniz ama öyle değil. Kız ve erkek çocuk evcilik oynuyorlar, reklam da onların kahvaltı saatini gösteriyor. Baba rolündeki çocuk gazeteyi indirip ‘Üf, toplantım var gitmeliyim’ diyor ve anne rolündeki kız çocuk annesinin kırmızı ve topuklu ayakkabılarıyla görünüyor. Bu da ünlü erkek filozofların dahi savunduğu ‘Erkek, akıldır; kadın, bedendir’ fikrine paralel bir temsil. Sonrasını biliyorsunuz… Nutella’nın aşçısı bir erkek. Mutfaktaki diğer aşçılar da erkek ve oldukça profesyonel görünüyorlar. Usta oldukları için erkekler zaten! Çünkü aşçılar, ev kadınları gibi ücretsiz ev işçisi değil. Reklamda, Nutella’nın tarifinin gösterildiği sahnelerden sonra kapı çalıyor ve erkek çocuk kapıyı çalan annesine doğru koşup ‘Anne, unutmadın değil mi?’ diyor. Anne muhtemelen çalışan bir kadın ve kapıyı açan kadın da çocuk bakıcısı; fakat annenin de -varsa- baba kadar ev geçindirmesine rağmen, reklam, çocuklarla ilgilenme görevi anneye verilmiş izlenimi bırakıyor… Evcilik oyunu cinsiyetçiliği ilk öğrendiğimiz yer mi yoksa? İyi de reklamcılar bunu ne zaman keşfetti?”
Semra CANBULAT, Çanakkale / Doritos cips reklamı
“‘Yılın en moda cipsi Fritos Shots'ın şerefine gözünüzü gönlünüzü açıyoruz’. Slogan bu.
Kadın bedeni üzerindeki denetimin araçlarından biri, ‘moda’. Reklamda, gösterinin sunucusu Huysuz Virjin, kadınlara dair ataerkil rolleri içselleştirmiş ve bu eril bakış açısını yeniden üretmeye hevesli ağzı bozuk, çokbilmiş, görmüş geçirmiş, hazırcevap bir abla/anne rolünde. Ardından duyduğumuz üst erkek ses, güzelliği ve seksapelliğiyle öne çıkarılmış bir aktris ve model olan Megan Fox'u anons ediyor. Reklam sektörü erkek egemen bir yapıda olduğu için ana karakterin kadın olduğu reklamlarda dahi erkek egemenliği büyük oranda kullanılan üst seste varlığını gösteriyor. Ülkemizde yayınlanan birçok reklamda olduğu gibi bu reklamda da ana karakter kadın olmasına rağmen bu karakteri yönlendiren, ona egemen olan güç, erkek. Megan Fox'un sahneye blue jean, tişört, toplu saçlar ve gözlük gibi sıradan kıyafetlerle çıkması en başta Huysuz Virjin tarafından yadırganıyor: ‘Bu karı için mi bipbipbip yapılıyor, bu pejmürdeye mi bu kadar tantana" diyerek aşağılayıcı bir dil kullanıyor. Doritos akademisyeni görünümlü erkek figür ise ‘sıcak ol, çıtır ol’ diyerek sahnede bir erkeğin arzularını harekete geçirmek üzere bir kadının nasıl olması gerektiğini tarifliyor ve reklamı yapılan ürünle kadını ilişkilendiriyor. Megan Fox Fritos Shots cipsini yedikten sonra erkeklerin arzu nesnesi oluveriyor. Kadın ancak böylesi bir dönüşümle yani güzel/seksi/çekici olabildiği takdirde, bedeni teşhir edilerek erkek bakışına sunulduğunda sahnede alkışlanmayı hak ediyor! Sahnedeki kadınlı-erkekli koro ise toplumu simgeliyor ve kadına yönelen eril bakış açısını onaylayan bir merci olarak sunuluyor.”